Ajudamos as empresas a descobrir quem são os seus melhores clientes

“Ajudamos as empresas a descobrir quem são os seus melhores clientes”

A consultora portuguesa de marketing analytics continua a crescer e a apostar na expansão internacional. Em entrevista ao Link To Leaders, Sofia Seno fala dos projetos para o futuro da Upping que transforma números e dados de empresas em estratégias de sucesso.

Depois de 20 anos de experiência a trabalharem juntos numa multinacional, na área do marketing analytics, Luís Rebelo, Margarida Osório e Sofia Seno perceberam que tinham entre si competências complementares.

Decidiram juntar-se, abandonar a segurança de um emprego fixo e lançar o seu próprio projeto. Foi assim que, há mais de um ano, nasceu a Upping, uma consultora que ensina as empresas e instituições a olhar para os seus dados, de forma a extrair conhecimento que possa ser útil em decisões estratégicas.

Num mundo em que cada vez se produzem mais dados, saber como os interpretar pode fazer a diferença no sucesso das empresas. Essa tem sido a mais-valia da Upping que recorre a tecnologia avançada e ferramentas de análise sofisticadas. De acordo com Sofia Seno, “existe muito a ideia de que, para trabalhar os dados, são precisos grandes investimentos e não interessa o volume de dados, mas que estes sejam de alguma forma trabalháveis”.

Entre os clientes da Upping estão marcas como o Sport Lisboa e Benfica, Unitel t+ ou Bluebird. No início do ano, a consultora saiu das fronteiras nacionais e expandiu-se para Itália e os países nórdicos, mas promete não ficar por aqui e rumar também aos Estados Unidos.

Como surgiu a ideia de criar a Upping?

A empresa foi criada por três sócios. Somos três pessoas que tiveram um percurso profissional conjunto de mais de 20 anos, na área do marketing analytics, e, portanto, dominávamos um conjunto de técnicas que quisemos desenvolver e aplicar transversalmente a outras indústrias. Quando surgiu essa oportunidade, estávamos os três disponíveis para iniciar esse projeto. Fez um ano em outubro passado.

Quais são os serviços que disponibilizam?
Trabalhamos na área do Advanced Analytics. Avaliamos grandes volumes de dados, de informação. O que pretendemos é ter uma abordagem inovadora e mais simples, no mercado desta área do data analytics. Temos muita experiência nesta área e sabemos que, na maior parte das vezes, não é preciso ter um grande volume de informação, para que esta se possa tornar relevante no dia a dia, nas decisões da empresa. Sentimos que o mercado tinha uma lacuna nessa área, porque só as grandes empresas é que, de facto, estavam a apostar nesta área, havendo um potencial enorme noutro conjunto de empresas eventualmente mais pequenas. A nossa missão é olhar para as empresas, ver o tipo de dados que a sua atividade gera e de que forma é que isso pode suportar as decisões do dia a dia, com conhecimento que possa ser facilmente aplicável.

Queremos impulsionar pequenos passos, que vamos dando juntamente com as empresas. Para isso, é muito importante conhecer bem o negócio, saber as suas prioridades do ponto de vista estratégico, o que é relevante e avançar com a informação que existe em casa. Estas informações, muitas vezes, são dados a que chamamos de transacionais e que consistem em saber que o senhor x comprou y na data z. Isto é um dado muito relevante. Quando consolidamos todas as transações e todas as interações do senhor x ao longo do tempo, temos uma inicial de dados que podem ser trabalhados e estruturados. Temos investimento em software que permite analisar estes dados, estruturá-los e identificar padrões. São esses padrões, esses grupos homogéneos de informação e comportamento, que nos permitem depois tirar conclusões e, no fundo, gerar conhecimento para as empresas. Realizamos uma prova de conceito sem qualquer custo para a organização: partindo de uma amostra da atividade dos clientes, efetuamos um dos desenvolvimentos analíticos possível, de forma a que a organização consiga “materializar” o potencial do nosso trabalho.

Começaram com investimento próprio ou com capital de terceiros?
Com capital próprio. Começámos com investimento nosso num software bastante avançado nesta área. Quando falamos em Advanced Analytics, estamos a falar de conteúdos e os conteúdos podem ser dados ou podem ser texto, sendo que transformamos o texto em dados. Este software em que investimos, permite a análise de texto. Temos também um dicionário a nível de semântica de português e de outras línguas, o que dá um poder de análise enorme, porque à mão e à vista desarmada não é possível encontrar padrões nem associações.

O trabalho analítico é só feito por vocês os três, a Sofia, o Luís e a Margarida?
Esta parte sim, por mim, pelo Luís Rebelo e pela Margarida Osório.

Vêm todos da área do marketing?
Do marketing, exatamente. A Margarida domina mais esta parte do data management e é responsável por toda esta parte analítica. Nós temos um passado mais na área de marketing management, estratégia, etc… Os três somos muito complementares.

Que tipo de análise é que vos pedem?
Temos trabalhado com vários projetos. Depende um bocadinho da estratégia da empresa. Imagine que esta tem uma estratégia de angariação. Nós podemos olhar para o perfil de clientes que foram angariados e que foram conquistados e convertidos à marca com sucesso e definir os perfis fundamentais, para a empresa investir a nível de comunicação, a nível de listas, a nível de montras, se for um retalho, etc. Se for uma empresa preocupada em reativar a marca, fazemos uma análise de clusters. Esta consiste em identificar grupos homogéneos de clientes que já tenham tido contacto com essa marca e identificar os tais comportamentos, transações nos padrões que sejam homogéneos, ou seja, grupos homogéneos entre si que permitem à empresa acionar estratégias comuns a cada cluster, porque sabe que o cluster A no passado foi, por exemplo, 100% constituído por clientes compradores de um produto, que adquiriam em determinado canal e a determinado preço. Neste momento, a empresa tem uma informação que lhe permite acionar uma estratégia de sucesso para aquele grupo de clientes, excluindo uma série de outros a quem essas ofertas não seriam relevantes. Ou seja, permitimos às empresas otimizar os investimentos, ao identificarmos toda a parte de comunicação que é adequada a cada cluster. Muitas vezes, permite também identificar grupos de clientes que já tenham ativos, como a nível de engagement. Estamos a falar de 25% ou 30% de um universo, o que a nível de investimento é bastante relevante.

Frequentemente o que as empresas fazem é ceder-vos os dados e a Upping analisa. Mas não há também a probabilidade de, imaginemos, eu solicitar um serviço mais integrado que envolva a recolha de dados externos?
Normalmente trabalhamos com informação, que podemos completar com dados externos. Isso pode acontecer, dados sociodemográficos, económicos, dados internos que a empresa tenha. A matéria-prima com que trabalhamos primordialmente, são os dados gerados pela atividade da própria empresa ou organização. Pode ser uma empresa que quer segmentar os seus colaboradores, pode ser uma universidade que quer segmentar os seus estudantes, pode ser um Estado para segmentar os utentes, etc. Estamos a falar sempre de uma unidade de análise, independentemente de ser uma empresa ou uma organização ou um clube e os seus sócios. O que fazemos é segmentá-los. Podemos também definir targets para a venda de determinado produto. Conseguimos definir seja os clientes, sejam os utilizadores, de acordo com a probabilidade de resposta a determinado produto ou serviço. Tal permite também fazer logo uma exclusão à cabeça de todos aqueles que têm uma probabilidade mínima de responder e até estimar a percentagem de respostas.

Quantos clientes têm neste momento?
Neste momento, estamos com cerca de uma dezena de clientes ativos e muitas propostas pendentes de aprovação. Temos trabalhado com muitos parceiros. Fazemos muita abordagem direta aos clientes, mas também temos muitas parcerias, das quais também nos vêm projetos muito interessantes.

Também trabalham com clubes de futebol?
Já trabalhámos com o Benfica.

Como trabalham os clientes?
A lógica é olhar para a informação que existe dentro de casa e que vamos tentar organizar. Fazemos correr os softwares do nosso know how e vemos de que forma é que esta pode gerar conhecimento que seja acionável. Depois, depende da estratégia, se é angariar, se é ativar… Posso dar o exemplo de uma empresa que queria montar um sistema BI, que é um sistema de business inteligence. O que fizemos foi criar toda a parte da segmentação de clientes, suportar esse business inteligence com uma segmentação centrada no cliente. O que fazemos é ver todas as dimensões associadas à atividade desse cliente, seja a nível de frequência, de valor de compra, da tipologia de cliente. Depois segue-se a classificação dos clientes em termos do valor que cada um representa para essa marca. Assim, ficam a saber quem são os seus melhores clientes, os médios e os clientes mais fracos. O que depois temos de fazer, é ver numa dinâmica mensal, ou seja, como é que estes segmentos se relacionam. Muitos clientes que eram do top têm tendência para cair. Então vamos ver de que forma é que os clientes que menos valor geram à empresa, podem subir e tornar-se melhores clientes. A análise destas dinâmicas permite identificar as ofertas, produtos e canais certos, para que esses clientes possam reagir e voltarem a ser bons clientes. Por outro lado, impede que estes clientes com menos expressão deixem de ser seus clientes. Isto é muito importante nas telecomunicações.

Temos cada vez mais acesso a dados. Qual a estratégia que considera essencial quando temos muitos dados disponíveis e temos de os perceber?
O primeiro passo que uma empresa deverá fazer, é definir qual a sua prioridade estratégica. Se esta for angariar, há uma série de análises que se podem fazer e de segmentos que se devem analisar e que permitem dar inputs. A definição da prioridade estratégica é o primeiro passo a dar, antes de se investir em grandes plataformas e em grandes softwares. Existe muito a ideia de que, para trabalhar os dados, são precisos grandes investimentos e, como referi há pouco, não interessa o volume de dados, mas que estes sejam de alguma forma trabalháveis. Uma data, uma pessoa e um produto são o suficiente. Esta informação tão básica da transação é suficiente para gerar algum input relevante à decisão.

São gerados muitos dados, mas é preciso haver foco, isso é, em primeiro lugar, definir as estratégias que são prioritárias para a empresa e identificar qual o segmento de clientes que deve ser analisado. Depois, é recorrer a uma empresa especialista nesta área, que poderá suportar toda a análise do ponto de vista das dimensões e qual a relevância que cada tipo de análise pode implicar ao problema estratégico, à prioridade estratégica. São passos muito simples que as empresas podem ir dando pouco a pouco e que não exigem um conhecimento aprofundado dos dados, mas uma abordagem simples. Depois, a pouco e pouco, a própria empresa vai criando uma maturidade analítica que lhe permitirá investir mais, mas, no princípio, o potencial é tão grande que não vale a pena fazer grandes investimento sem que a base esteja construída.

Acha que as empresas portuguesas têm consciência da importância da análise de dados para a tomada das melhores decisões?
Sim, claramente. Quando chegamos a uma empresa, esta pode não ter o know how, a estrutura de recursos e de meios para ter o conhecimento em casa, mas sabem que têm essa necessidade e que é uma vantagem competitiva que alguns já têm e que também vão ter de alcançar. A questão é sempre a mesma, não sabem por onde começar. Há sempre esta tendência de pensar que exige grande investimento e acabam por adiar algo que pode ser simples e acessível. As grandes empresas têm o know how possivelmente dentro de casa. Depois há todas as pequenas grandes empresas que já estão também muito digitalizadas, o que pode facilitar a questão dos dados. Muitas vezes, os dados que são relevantes, podem não ter nada a ver com a questão digital, mas sim com a questão da transação e do comportamento, que é importante também no digital. As vertentes do comportamento e da transação, da experiência do cliente e do know how são todas complementares.

Devemos confiar nos dados que as plataformas digitais nos facultam?
Acho que depende da credibilidade da empresa. Existe hoje uma grande polémica de que esses dados poderão ser manipulados. É um tipo de questão com a qual não estou muito familiarizada, porque trabalho com dados concretos, que existem e que são reais, do comportamento do cliente, do colaborador, do utente, do sócio, o que seja.

Tem algum exemplo internacional, algum caso que acompanhou e que considere que a análise dos dados foi fulcral para uma campanha, para um lançamento de um produto?
Uma das medidas estratégicas que implementámos este ano, foi a criação de parcerias a nível internacional. Temos business managers em Itália e nos países nórdicos. Neste momento, as coisas estão a avançar, portanto ainda não estamos a trabalhar casos através dos quais já possamos ter resultados. Estamos a arrancar com os clientes internacionais, temos os nossos parceiros a trabalhar nos contactos e a desenvolver as reuniões. Estamos também a equacionar os Estados Unidos, que é um dos países em que também estamos a apostar e a fazer uma avaliação de mercado para identificar de que forma poderemos entrar com sucesso.

Um caso de sucesso da Upping…
Podemos falar, por exemplo, do lançamento de um produto na área do Text Analytics. Num lançamento de um dado produto, quisemos disponibilizar amostras a um conjunto de utilizadores desse produto, para que o pudessem experimentar e gerar comentários relativos a esse lançamento. Pela leitura feita à mão, são normalmente identificados e contabilizados comentários positivos e negativos. Já pela leitura na área do Text Analytics e da semântica, é possível fazer uma correlação entre as pessoas que classificaram positivamente esse produto e o que estas comentaram, em oposição às pessoas que comentaram negativamente a aplicação, a utilização desse produto. Por essa análise, foi detetado que esse produto tinha um problema na sua aplicação, gerava um ardor, um mau estar.

Essa situação não foi detetada à partida por uma leitura manual e só foi detetada por uma análise de software e de experiência, que conseguiu verificar que o produto tinha um problema na sua aplicação. Tal permitiu que, no lançamento, a comunicação salvaguardasse a aplicação e que tivessem sido tomadas uma série de medidas preventivas.

E os clientes são de Norte a Sul de Portugal?
Estamos presentes no Norte, no Porto. No Sul, por acaso ainda não temos, mas no Porto temos bastantes clientes e tem sido bastante proveitoso.

Como vê o futuro da área do advance analytics?
Acho que vai haver uma explosão quando for transversal a todas as indústrias e a todas as empresas, independentemente da tal dimensão que falámos há pouco. Essa é a nossa missão, começar a trilhar esse caminho, tornar a abordagem simples, desmistificar este tema que, muitas vezes, as pessoas não sabem o que significa. Vamos começar a falar em dados. Qualquer que seja a dimensão das empresas, qualquer que seja a indústria, de certeza que tem matéria-prima para ser trabalhada. Essa é a nossa mensagem: que não são precisos grandes investimentos para trabalhar com a Upping. Fizemos um investimento e temos, neste momento, o know how para fazer crescer em conjunto essa maturidade analítica das empresas. Acho que são passos que se estão a dar e que é uma área que vai ter um grande potencial.

O mercado português é pequeno e as empresas vão ter de se diferenciar. Houve uma estratégia de preço muito agressiva que as empresas não podem continuar a seguir. Vai ser a mensagem e a oferta que vão ter de se tornar relevantes. Estas abordagens permitem identificar o segmento, o produto, o canal e o preço certo e as pessoas. Os consumidores estão cansados de receber mensagens genéricas e em quantidade. Este tipo de análise permite ser assertivo, comunicar a mensagem certa com a pessoa certa. Isso torna qualquer ação de marketing muito mais rentável, do ponto de vista da empresa e da satisfação do cliente. Toda a parte de experiência, de ligação, de engagement entre o cliente e a marca tem grande potencial.

Como vê a Upping daqui a um ano?
Vejo-nos a trabalhar muito melhor e muito mais focados nas áreas em que decidimos investir em força durante este ano. Estou a falar em concreto do Advanced Analytics, do Text Analytics e das segmentações. Acho que vão ser três áreas muitos importantes, em que nos vamos tornar mais fortes e queremos ser, de facto, uma referência no mercado e ser muito mais internacionais.

A vossa aposta a nível internacional deve-se ao facto de o nosso mercado ser muito fechado?
Sim, este modelo é facilmente replicável noutros países. No nosso networking, temos dois contactos que vão representar a Upping nesses países. São pessoas que conhecem o mercado e o Advanced Analytics e vão fazer toda a parte comercial e de acompanhamento dos clientes. Quanto à parte analítica, vamos mantê-la em Portugal. Estamos agora a explorar a parte do mercado espanhol e dos Estados Unidos, dois mercados em que gostaríamos muito de conseguir crescer. Esta parte internacional permite-nos ganhar escala, experiência e manter uma dinâmica de inovação, numa área que todos os dias se reinventa e em que estamos sempre a aprender.